渋谷のI’m donut？の商品陳列、これ正解？？
普通にトイレかお風呂場にドーナツ直置きされてるようにしか見えなくて食欲失せたし、ここから選んでトレーに乗せる方式だったんだけど絶対みんなの唾液飛沫飛んでるし無理すぎた…— みちサブ (@_91mmmsub) December 22, 2025
こんにちは！心理学、経済学、そして統計学といった科学のレンズを通して、私たちの周りで起きるさまざまな出来事を深掘りしていくのが私の専門分野です。今日は、渋谷で話題になっているドーナツ店「I’m donut?」の、ちょっと変わった商品陳列を巡る議論について、皆さんと一緒にじっくり考えてみましょう。
「映え」を狙った斬新なディスプレイが、思わぬ波紋を呼んでいるらしいドーナツ屋さん。SNSでは「衛生的じゃない！」「食欲が失せる」なんて意見が飛び交っている一方で、「これはこれでアリなのでは？」なんて声もちらほら聞こえてきます。この一件、単なる個人の好みの問題で片付けてしまうのはもったいない！実は、人間の心理、経済活動、そして私たちの行動原理に深く関わる、非常に興味深い現象が隠されているんです。
科学の力を借りて、このモヤモヤをスッキリ解き明かしていきましょう。
■「え、まさかここに！？」驚きと不快感の心理メカニズム
まず、今回の議論の核心にある「不快感」や「不潔さ」を感じる心理について深掘りしてみましょう。多くの人が「トイレの床みたい」「お風呂場みたい」と感じた背景には、私たちの脳に深く刻まれた「汚染嫌悪」という感情が関わっています。
心理学者のポール・ロジンは、人間の基本的な感情の一つとして「嫌悪（Disgust）」を研究しています。嫌悪感は、元々、病原体や毒物から身を守るための進化的なメカニズムとして備わったものだと考えられています。腐った食べ物や排泄物、体液など、病気の原因となりうるものに対して、私たちは本能的に強い嫌悪感を抱き、避けるようにプログラムされているんですね。
ドーナツがタイルの目地に粉が付着した場所に直接置かれている光景は、私たちに「カビが生えやすい浴室」や「不潔なトイレ」を想起させます。なぜなら、これらの場所はまさに、病原菌が繁殖しやすい環境であり、過去の経験や文化的な学習を通して「不潔な場所」として認識されているからです。たとえそのドーナツが実際に清潔に保たれていたとしても、視覚情報が引き起こす「汚染嫌悪」は非常に強力で、私たちの食欲や購買意欲を大きく減退させてしまうんです。
さらに、「食べ物は食べ物らしく扱ってほしい」という意見は、私たちが食品に対して抱く「適切な取り扱い」という社会規範が破られたことへの反発でもあります。食べ物は、安全で、清潔で、大切に扱われるべきものという暗黙の了解が、私たちの心の中には存在します。この規範が破られると、人は不快感や怒りを感じやすくなるんですね。これは、行動経済学で言うところの「公平性の原則」にも通じる部分があります。私たちは、物事が「あるべき姿」で提供されることを期待しており、それが裏切られた時に大きな不満を感じるんです。
■「美味しかったはずなのに…」期待と現実がもたらす味覚の変質
今回の要約で特に印象的なのは、投稿者さんが「以前から同店の商品を愛用し、味も大好きだった」のに、今回の来店では「期待していた味とは異なり美味しくなかった」と語っている点です。これは、単にその日のドーナツの出来が悪かった、というだけでは説明しきれない、非常に興味深い心理現象が働いている可能性を示唆しています。
私たちは、五感で感じる世界を客観的に認識していると思いがちですが、実は、私たちの「期待」や「事前情報」が、知覚に大きな影響を与えることが心理学の研究で明らかになっています。これを「期待効果」や「プラセボ効果」と呼びます。例えば、高価なワインは安価なワインよりも美味しく感じられがちですし、有名ブランドのロゴが入ったTシャツは、そうでないものよりも着心地が良いと感じられることがあります。
今回のケースで起きているのは、この「期待効果」の逆バージョン、つまり「ノセボ効果」に近い現象かもしれません。ノセボ効果とは、ネガティブな期待や情報が、実際にネガティブな結果を引き起こす現象のことです。ドーナツの陳列方法を見た瞬間に抱いた「不潔だ」「不快だ」という強いネガティブな感情や、その後の「透明なテーブルや洗面台の清潔感のなさ」といった情報が、投稿者さんの味覚体験に強く影響を与え、本来なら美味しいはずのドーナツが「美味しくない」と感じさせてしまった可能性があるんです。
行動経済学者のダニエル・カーネマンが提唱した「プロスペクト理論」では、人間は「損失」に対して「利益」よりも約2倍敏感に反応するとされています。この場合、「美味しいドーナツを食べられる」というポジティブな期待が、「不潔な環境で食欲を失う」というネガティブな体験によって大きく打ち消され、損失として認識された結果、「美味しくない」という評価につながったのかもしれません。
つまり、視覚的な情報が、味覚という最も本質的な体験にまで影響を及ぼしてしまった。これは、食品を提供するビジネスにおいて、いかに「体験全体」の設計が重要であるかを物語る、貴重な事例と言えるでしょう。
■「映え」戦略の光と影：経済学的視点からの分析
では、なぜドーナツ店は、このような賛否両論を巻き起こす陳列方法を選んだのでしょうか？「こういう差別化は失敗だと思う」という意見もありますが、店舗側にはきっと何らかの意図があったはずです。
経済学的に見ると、これは「差別化戦略（Differentiation Strategy）」の一種だと考えられます。マイケル・ポーターの競争戦略論では、企業が競争優位を築くためには、「コストリーダーシップ戦略」「差別化戦略」「集中戦略」のいずれかを選択する必要があるとされます。既存のドーナツ店が多数存在する中で、単に味や価格だけで差別化を図るのは容易ではありません。そこで、店舗デザインや商品陳列といった「体験」そのもので、他店との違いを際立たせようとしたのではないでしょうか。
特に現代社会においては、SNSの存在が企業のマーケティング戦略に大きな影響を与えています。写真映えする「映え」スポットや商品を提供することで、来店客が自らSNSで情報を発信し、それが無料で広まっていく「バイラルマーケティング」を狙うのは、もはや常套手段です。ユニークな陳列方法は、人々の「なんだこれ！？」という驚きや好奇心を刺激し、写真を撮ってSNSに投稿させる強力なフックとなるでしょう。多くの人が投稿すればするほど、お店の知名度は上がり、集客につながるという算段です。
しかし、今回の事例が示しているのは、差別化戦略には「諸刃の剣」であるということです。差別化があまりにも斬新すぎると、顧客のコアな価値観や期待と衝突し、逆効果となるリスクがあるのです。食品ビジネスにおいて、「清潔感」は消費者が当たり前に期待する、最も基本的な価値の一つです。この基本的な期待を裏切るような差別化は、一時的な話題性をもたらすかもしれませんが、結果としてブランドイメージを傷つけ、長期的な顧客ロイヤルティを損なう可能性があります。
統計学的な視点から見ても、SNSの「バズ」は数字上は一時的に良い効果をもたらすように見えても、その「バズ」がポジティブな文脈なのか、ネガティブな文脈なのかを見極める必要があります。単に言及数が多いだけでは不十分で、 sentiment analysis（感情分析）などを通じて、その内容がブランドにとってどのような影響を与えているのかを詳細に分析することが重要です。今回のケースでは、ネガティブな言及が多数を占めており、短期的な集客増があったとしても、長期的なブランド価値にはマイナスに働く可能性が高いと言えるでしょう。
■保健所の「OK」と消費者の「NO」：リスク認知のギャップ
「営業しているということは保健所がOKしている」という指摘も、今回の議論を複雑にしています。これは、食品衛生法に基づく公衆衛生の専門家である保健所が、法的な基準に照らして問題がないと判断している、という意味ですよね。
しかし、ここには「客観的な法的基準」と「主観的なリスク認知」との間に大きなギャップがあることが示唆されています。食品衛生法は、食中毒などの実害を防ぐための最低限の基準を定めています。例えば、食品を置く場所の素材、洗浄方法、温度管理、従業員の衛生管理など、科学的な根拠に基づいてリスクを評価し、基準を設けています。ドーナツ店がこれらの基準をクリアしているとすれば、法的には問題がない、ということになります。
しかし、消費者が「不潔だ」「不快だ」と感じる感覚は、法的な基準とは別の次元で存在します。心理学的に見ると、人間のリスク認知は必ずしも客観的なデータに基づいておらず、感情や直感に大きく左右されることが知られています。例えば、飛行機事故で亡くなる確率よりも自動車事故で亡くなる確率の方がはるかに高いにもかかわらず、多くの人が飛行機に乗ることをより危険だと感じます。これは、飛行機事故がメディアで大きく報じられ、感情的なインパクトが大きいためです。
今回のドーナツの陳列についても、実際には衛生的に管理されている可能性が高く、食中毒のリスクは低いかもしれません。しかし、「トイレの床」「お風呂の目地」といった、本能的な嫌悪感を呼び起こす視覚情報が、消費者の「潜在的なリスク認知」を高めてしまい、「ここから食べ物を買うのは危険だ」という心理的なバリアを築いてしまうのです。
文化心理学の視点から見ても、日本の清潔感に対する意識は世界的に見ても非常に高いと言われています。公衆トイレの清潔さや、飲食店でのきめ細やかなサービスなど、私たちは日常的に高いレベルの清潔さに囲まれて生活しています。このような文化的な背景も、ドーナツの陳列に対する不快感を増幅させる要因となっている可能性は十分に考えられます。保健所の基準はクリアしていても、消費者の「期待値」や「感覚的な基準」がそれを上回っている、という状況が生まれているのです。
■「オーナーの強い思想」がもたらすもの：組織心理学の視点
「店舗のオーナーの強い思想が反映された結果かもしれない」という投稿者の推測は、組織心理学やリーダーシップ論の観点から非常に興味深いです。企業のトップやリーダーのビジョンや価値観は、組織全体の文化や戦略、そして最終的な顧客体験にまで、計り知れない影響を与えるからです。
もしオーナーが「常識にとらわれない」「サプライズを提供したい」「SNSでバズらせたい」といった強い思想を持っていたとすれば、それが従業員やデザイナーにも伝わり、今回の陳列方法が生まれたのかもしれません。リーダーが強い信念を持っている場合、チームはそのビジョンを実現するために一丸となって取り組みます。しかし、そのビジョンが市場のニーズや顧客の感情と乖離している場合、今回のような「残念な結果」を招くこともあります。
組織行動論では、意思決定の際に「グループシンク（集団浅慮）」と呼ばれる現象が起こることが知られています。これは、集団の結束を重視するあまり、異論が出にくくなり、非合理的な意思決定が下される状態を指します。もし、この陳列方法が検討された際に、オーナーの強い思想を前にして「これはちょっと…」という懸念が voiced されにくかったとすれば、グループシンクの影響があったのかもしれません。
また、認知バイアスの一種である「確証バイアス」も考えられます。オーナーが「この陳列は絶対にウケる」と信じていた場合、その信念を裏付ける情報ばかりを集め、反対意見やネガティブなフィードバックを無視したり、軽視したりする傾向があるかもしれません。
経済学的な視点から見ると、企業が長期的に成功するためには、顧客の声に耳を傾け、市場の需要に柔軟に対応する「顧客志向」の経営が不可欠です。オーナーの強い思想は時にイノベーションの源泉となりますが、それが顧客との間に大きな壁を作ってしまっては本末転倒と言えるでしょう。
■ショーケースが語る安心感：選択アーキテクチャの力
今回の要約では、「JACK IN THE DONUTSのような、店員がショーケースから商品を取り出すシステムを望む声」が挙がっています。これは、単に「前と同じに戻してほしい」という懐古的な意見ではなく、行動経済学でいうところの「選択アーキテクチャ（Choice Architecture）」の重要性を示唆しています。
選択アーキテクチャとは、人々が選択を行う環境を設計することで、その選択に影響を与える手法のことです。リチャード・セイラーとキャス・サンスティーンが著書『Nudge（ナッジ）』で提唱した概念で、例えばスーパーマーケットでの商品陳列の仕方一つで、顧客の購買行動が大きく変わる、というものです。
ショーケース方式は、まさに優れた選択アーキテクチャの一つと言えます。
1. ■衛生的安心感:■ 透明なガラスで仕切られていることで、外からの飛沫やホコリを防ぎ、商品が清潔に保たれているという視覚的な安心感を顧客に与えます。
2. ■プロフェッショナルな取り扱い:■ 店員が手袋をして商品を取り出すことで、「食品が大切に扱われている」という印象を与え、前述の「適切な取り扱い」という社会規範を満たします。
3. ■商品の魅力的な提示:■ 照明や陳列の工夫によって、ドーナツ一つ一つが最も美味しそうに見えるように演出できます。
これらの要素は、顧客の「信頼」と「満足度」を高め、最終的には「リピート率」や「ブランドロイヤルティ」に直結します。一時的な「映え」や話題性だけを追求するのではなく、顧客が安心して、気持ちよく、商品を選び、消費できる環境を整えることは、長期的なビジネス成功の鍵を握るのです。
■ドーナツ騒動から学ぶ、顧客体験デザインの極意
今回の渋谷のドーナツ店の事例は、単なる一過性の話題として片付けるには惜しいほど、私たちの心理、経済活動、そして社会規範の複雑な絡み合いを浮き彫りにしています。
私たちは、食品に対して単に「美味しい」だけでなく、「安全であること」「清潔であること」「適切に扱われていること」といった多岐にわたる期待を抱いています。そして、これらの期待が裏切られた時、たとえ物理的なリスクが低くても、心理的な不快感や食欲の減退、さらにはブランドイメージの失墜といったネガティブな結果を招くことが、科学的な知見から明らかになりました。
企業が「差別化」や「映え」を追求する時代において、このドーナツ騒動は一つの重要な教訓を与えてくれます。それは、「顧客のコアな価値観や期待を見失わないこと」の重要性です。斬新なアイデアやデザインは、確かに注目を集める力があります。しかし、それが顧客が当然と考える「清潔感」や「安心感」といった基本的な要素を犠牲にするものであってはなりません。
これからの時代に求められるのは、単なる商品提供に留まらない「顧客体験デザイン」です。商品の味や品質はもちろんのこと、店舗の雰囲気、陳列方法、店員の対応、そして購入後の余韻に至るまで、顧客が接するあらゆるタッチポイントを意識的にデザインし、一貫してポジティブな体験を提供していくことが、ブランドを強くし、顧客との長期的な関係を築く上で不可欠です。
今回の事例は、私たち消費者が何に価値を感じ、何に不快感を覚えるのか、そして企業がどのような戦略で顧客の心をつかむべきかについて、多くの示唆を与えてくれました。科学的な視点を持つことで、私たちは表面的な出来事の裏に隠された深層を理解し、より賢い消費者、そしてより良いビジネスのあり方について考えることができるのです。
さあ、皆さんも次に何かを「美味しい！」と感じたり、「ちょっと残念…」と思ったりした時には、その裏にどんな心理や経済のメカシズムが隠されているのか、少しだけ科学の視点を取り入れて考えてみませんか？きっと、新しい発見があるはずですよ！
