一部のグルメ系の人たちにマジで物申したい。自分たちがやってる行為が結果的に店を苦しめてる、ということを自覚してほしい。中野で大好きな八九屋さんもこうなってしまった。あと他に取材した店からも何軒か俺に相談とクレームが来てる。本当にこの問題、思いっきりどこかでぶつけたい。本気で怒。
— なおたか｜酒場放浪記 (@iam_naotaka) May 08, 2026
■グルメインフルエンサーと飲食店のジレンマ、科学的視点からの深掘り
最近、SNSを中心に「一部のグルメ系インフルエンサーの行動が飲食店を苦しめている」という問題提起が話題を呼んでいます。愛するお店が経営難に陥った原因の一つに、インフルエンサーによる情報発信を挙げる声がある一方、飲食店側の立場から「酒を飲まない客」への注文ペースに関する要望が飛び出し、様々な意見が交錯しています。この複雑な議論の背景には、心理学、経済学、統計学といった科学的な視点から見ると、非常に興味深い構造が隠されています。今回は、この問題について、科学的なファクトを紐解きながら、初心者の方にも分かりやすく、かつ深く掘り下げていきたいと思います。
■インフルエンサーの影響力：心理学から読み解く「社会的証明」と「希少性」
まず、インフルエンサーが飲食店の経営に影響を与えるという点について、心理学の観点から考えてみましょう。インフルエンサーの投稿が多くの人の目に触れることで、そのお店が「人気がある」「話題になっている」という印象を与えます。これは、心理学でいう「社会的証明（Social Proof）」の原理が働いていると言えます。多くの人が「良い」と評価しているもの、あるいは行動しているものに対して、人は無意識のうちに「自分もそうあるべき」「これは正しいはずだ」と感じやすくなります。特に、グルメという分野は、個人の嗜好が大きく影響するため、「自分だけでは判断できない」「他の人がどう評価しているかを知りたい」という欲求が強く働きます。インフルエンサーは、その「他の人」の代表のような存在として機能するのです。
さらに、インフルエンサーが紹介するお店は、しばしば「知る人ぞ知る隠れ家」であったり、「今流行りの注目店」であったりします。こうした情報は、「希少性（Scarcity）」や「独自性（Uniqueness）」といった感情を刺激します。人は、手に入りにくいものや、他人がまだ知らないものに対して、より価値を感じやすい傾向があります。インフルエンサーは、こうした「希少性」や「独自性」を巧みに演出し、フォロワーの来店意欲を掻き立てるのです。
しかし、その情報発信の仕方が、意図せずお店を苦しめるケースも考えられます。例えば、過度に良い評価ばかりが強調され、実際のお店とのギャップが大きい場合、訪れた客の期待を裏切り、ネガティブな口コミにつながる可能性があります。また、あまりにも多くの人が殺到し、お店のキャパシティを超えてしまうと、サービスが低下したり、本来のお店が提供したい雰囲気が損なわれたりすることもあります。これは、需給バランスの極端な偏りであり、経済学でいう「市場の失敗」の一種とも言えるでしょう。
■「ソフトドリンク論争」：経済学から見る利益構造と「フリーライダー問題」
次に、居酒屋における「酒を飲まない客」と「ソフトドリンク」に関する議論です。この問題の根幹には、飲食店の経済的な構造、特に利益の源泉が隠されています。多くの場合、居酒屋のような業態では、原価率の低いドリンク（特にアルコール飲料）で利益を稼ぐビジネスモデルが採用されています。統計的に見ても、アルコール飲料は一般的にフードに比べて原価率が低く、粗利率が高い傾向にあります。例えば、ビール一杯の原価が100円でも、販売価格が500円であれば、400円の粗利が得られます。一方、料理は原価率が20〜30%になることも珍しくなく、同じ価格帯でも利益率はドリンクほど高くないことが多いのです。
このビジネスモデルにおいて、酒を飲まずにソフトドリンクばかりを注文する客が長時間滞在することは、経済学でいう「フリーライダー問題」に類似した状況を生み出す可能性があります。フリーライダーとは、他人が提供するサービスや公共財の費用を負担せずに、その恩恵だけを受ける人のことを指します。この場合、お店は席を提供し、フードやソフトドリンクを準備するコストをかけていますが、ドリンクによる利益が少ないため、収益が圧迫されるという構図です。
「真のグルメとは、飲食店の継続的な存続のために金を落とす存在である」という意見は、まさにこの経済的な現実に基づいています。お店が存続するためには、一定の売上と利益が不可欠であり、それを支えるのは、ドリンクやフードの注文によってもたらされる売上なのです。
■「ソフトドリンク論争」の裏側：心理学と行動経済学の視点
しかし、この「フリーライダー」という見方に対して、多くの反論や疑問が出ていることも重要です。まず、心理学的な観点から、「体質的に酒が飲めない」「酒は好きではない」という人は、純粋にその嗜好や健康上の理由でソフトドリンクを選んでいます。彼らに「酒を飲む人と同じペースでソフトドリンクを注文しろ」というのは、個人の生理的・心理的な特性を無視した、非現実的な要求です。
行動経済学の観点から見ると、人は常に合理的に行動するわけではありません。ソフトドリンクの価格設定によっては、たとえ原価率が低くても、大量に注文することに経済的な抵抗を感じる人もいます。また、「運転代行」の例えのように、酒を飲まない客を排除しようとする姿勢は、酒を飲む客にとっても「この店は客を選ぶんだな」という印象を与え、結果的に顧客離れを招く可能性があります。これは、企業の評判やブランドイメージという、目に見えにくい資産（無形資産）の価値を損なう行動と言えます。
さらに、「酒が飲めない代わりに、料理に多くのお金を落としている」という反論は、経済学的には「客単価」という視点で捉えられます。もし、ソフトドリンクの注文が少ない分、フードの注文量や単価がそれを補っているのであれば、お店の収益は全体として確保されているはずです。問題は、ソフトドリンクの注文ペースだけでなく、トータルの客単価がお店の存続に必要なラインを下回っているかどうか、という点になります。
統計的に見ても、近年は健康志向の高まりや、女性の社会進出、多様なライフスタイルの普及により、飲酒習慣を持たない人、あるいは飲酒量が減っている人の割合は増加傾向にあると考えられます。こうした変化に対応できないビジネスモデルは、将来的に淘汰されるリスクを抱えています。
■ビジネスモデルの適応と「店舗側の責任」：経済学と組織論の示唆
「そもそも酒のおかびに利益を依存するビジネスモデルの方がおかしいのではないか」「フードを値上げし酒を値下げするなど、店側が客単価を維持できるようにビジネスモデルを変更すべきだ」という意見は、経済学における「ビジネスモデルの最適化」や「イノベーション」の重要性を示唆しています。
飲食店の経営者は、変化する市場環境や顧客ニーズに合わせて、自社のビジネスモデルを常に検証し、必要であれば適応させていく責任があります。例えば、以下のような対応策が考えられます。
・フードメニューの充実と魅力向上：原価率が高くても、付加価値の高い料理を提供することで、客単価を向上させる。
・コースメニューの導入：ドリンク代込みのコースメニューは、顧客が支払う金額を事前に把握しやすく、店舗側も売上予測を立てやすくなります。
・アルコール度数の低いドリンクや、ノンアルコールカクテルの拡充：多様なニーズに応えることで、幅広い客層を取り込む。
・時間帯別のメニュー設定：ランチタイムやアイドルタイムに、ソフトドリンクとのセットメニューなどを提供する。
・「席料」や「チャージ料」の設定：ドリンクの利益に依存するのではなく、席の利用に対する対価として明確に徴収する。
これらの施策は、店舗側の主体的な取り組みであり、客に過度な「忖度」を求めるのではなく、店舗側が能動的に顧客単価を維持・向上させるための工夫と言えます。
■SNS時代の情報発信と「期待値管理」：心理学とマーケティングの観点
グルメ系インフルエンサーの投稿が、時に飲食店を苦しめるという側面は、SNS時代のマーケティングにおける「期待値管理」の重要性を示しています。インフルエンサーは、フォロワーに対して「この店は素晴らしい」「こんな体験ができる」という期待感を抱かせます。しかし、その期待値が高すぎると、現実とのギャップが生じた際に、失望感や不満につながりやすくなります。
マーケティングの理論では、顧客満足度は「期待値」と「実際の経験」の差によって決まるとされています。期待値が経験を上回れば満足度は高くなり、期待値が経験を下回れば満足度は低下します。インフルエンサーは、意図せずこの期待値を過度に高めてしまうことがあるのです。
また、インフルエンサーの投稿が、お店の「本来の姿」とは異なるイメージを広めてしまう可能性もあります。例えば、静かに食事を楽しみたい層が、インフルエンサーの華やかな投稿を見て来店した結果、「騒がしかった」「イメージと違った」と感じてしまうこともあります。これは、ターゲット層のミスマッチであり、マーケティング戦略における「ターゲティング」の重要性を示唆しています。
■結論：多様化するニーズと共存のための「科学的アプローチ」
今回の議論は、現代社会における多様化するニーズと、それに追いつこうとする従来のビジネスモデルとの乖離、そしてSNSという強力な情報伝達手段がもたらす影響の複雑さを浮き彫りにしました。
心理学的な観点からは、私たちは「社会的証明」や「希少性」といった心理効果に影響を受けやすく、インフルエンサーの情報発信はそれを巧みに利用しています。経済学的な観点からは、飲食店の利益構造、特にドリンクによる収益への依存が、今回の「ソフトドリンク論争」の根源にあります。統計学的なデータは、飲酒習慣の変化や、顧客単価の重要性を示唆しています。
「客にそこまで店の経営を忖度させる必要があるのか」「メニューにあるものを自由に頼むのが客の権利であり、それができない店は潰れるべきだ」という意見は、消費者の権利意識の高まりと、店舗側のサービス提供責任という、現代社会における重要なテーマに触れています。
飲食店の経営者、インフルエンサー、そして私たち消費者一人ひとりが、これらの科学的な知見を踏まえ、お互いの立場や状況を理解し、より良い共存の道を探ることが求められています。店舗側は、変化する市場環境に対応したビジネスモデルの革新を、インフルエンサーは、より責任ある情報発信を、そして消費者は、お店への感謝の気持ちと、状況に応じた配慮を忘れないことが、健全な飲食業界の発展につながるのではないでしょうか。この議論は、単なる飲食店の話に留まらず、現代社会における様々な人間関係やビジネスにおける普遍的な課題を映し出していると言えるでしょう。
