「もっちゅりんというのは要らないんですけど、やっぱりこの列に並ばないといけませんよね…」って聞いたら別ルートで入らせてもらえた
よかった— まちまた (@machimata) June 06, 2026
■行列が示す「もっちゅりん」の魔力と、知られざる賢い立ち回り術
最近、SNSでちょっとした話題になっているミスタードーナツ（以下、ミスド）の「もっちゅりん」を巡る行列騒動。あなたがもし、ミスドの前を通って、まるで人気アトラクションのような長蛇の列に「え、何事？」と驚いた経験があるなら、きっと今回の話に「そうそう！」と膝を打つはず。でも、その列のほとんどが「もっちゅりん」という特定のドーナツ目当てだとしたら？ さらに、あなたが「もっちゅりん」は別にいいんだけど、他のドーナツやドリンクが欲しい！と思った時、どうすればいいのか？ そんな疑問に、あるユーザーの体験談が光を当て、多くの共感を呼んでいます。今日は、この「もっちゅりん」行列を題材に、心理学、経済学、統計学といった科学的な視点から、私たちの「なぜ？」に深く切り込んでいきたいと思います。専門的な話も出てきますが、ご安心ください。なるべく分かりやすく、まるでカフェで友人と話しているようなフランクなトーンでお届けしますね！
■「もっちゅりん」行列の心理学：なぜ人は並ぶのか？
まず、なぜ「もっちゅりん」にはこれほどまでの行列ができるのか？ ここには、いくつかの心理学的なメカニズムが働いています。
●社会的証明（Social Proof）：
「みんなが並んでいるから、きっと美味しいんだろう」「人気があるということは、良いものに違いない」――これは「社会的証明」と呼ばれる認知バイアスです。人は、不確実な状況下で、他者の行動を参考に意思決定する傾向があります。特に、列に並んでいる人々が楽しそうに見えたり、購入したドーナツを美味しそうに食べていたりすると、その行動はより魅力的に映ります。これは、進化の過程で、集団で行動することが生存に有利だった名残とも言えます。危険な場所を避けたり、安全な食料を見つけたりする際に、他者の行動は貴重な情報源となったのです。
●希少性の原理（Scarcity Principle）：
「数量限定」「期間限定」といった言葉に、私たちは無条件に惹かれます。これは「希少性の原理」です。「もっちゅりん」も、その人気ゆえに品薄状態になることが多く、それがさらなる希少性を生み出しています。希少なものほど価値があるように感じられ、手に入れること自体に達成感や優越感を感じるのです。心理学者のロバート・チャルディーニは、その著書『影響力の武器』の中で、希少性の原理が人間の購買行動に与える絶大な影響について詳しく解説しています。入手困難な状況は、私たちの「欲しい」という欲求を掻き立て、たとえ普段はそれほど興味がなくても、手に入れようと駆り立てられるのです。
●バンドワゴン効果（Bandwagon Effect）：
「流行に乗る」「みんなが持っているから自分も欲しい」といった心理です。これは「バンドワゴン効果」と呼ばれ、あるものが人気になると、さらに人気が増すという現象です。SNSで「もっちゅりん」の写真や体験談が拡散されることで、この効果がさらに増幅されていると考えられます。特に若年層は、流行に敏感であり、他者との繋がりや承認欲求を満たすために、バンドワゴン効果の影響を受けやすい傾向があります。
●損失回避（Loss Aversion）：
「並ばないと買えない」「並ばないと後で後悔するかもしれない」という心理も働いています。これは「損失回避」の概念と関連が深いです。人は、得られる喜びよりも、失うことによる苦痛をより強く感じる傾向があります。そのため、もし「もっちゅりん」を買えなかったら、という「機会損失」を避けたいという心理が、行列に並ぶ動機となるのです。
■賢い消費者の戦略：別ルート購入の経済学的・実務的考察
さて、ここからが本題。投稿者は「もっちゅりん」目当ての行列に並びたくない、でも他の商品が欲しい、という状況で、店員さんに相談したところ、別ルートでの入店・購入を許可された、というのです。これは、一見すると「ずるいのでは？」と感じる人もいるかもしれませんが、経済学や実務的な視点から見ると、非常に合理的な行動であり、店舗側にとってもメリットがある可能性があります。
●機会費用（Opportunity Cost）の最小化：
経済学における「機会費用」とは、ある選択をしたときに、諦めなければならない他の選択肢の価値のことです。行列に並ぶということは、その時間を行列以外のこと（他の買い物、休憩、仕事など）に使う機会を失うことを意味します。投稿者は、この「行列に並ぶ時間」という機会費用を最小限に抑えたいと考えたわけです。もし、他の商品を購入するために、本来であれば数十分、あるいはそれ以上待つ必要があるとしたら、それは経済合理性に欠けます。
●店舗側の機会費用と収益最大化：
店舗側から見れば、行列は集客力のアピールになる一方で、入店できない顧客の機会損失を増大させ、結果的に売上機会の損失につながる可能性もあります。投稿者のように、「もっちゅりん」以外の目的で来店した顧客を、別ルートでスムーズに案内できれば、その顧客を失わずに済み、さらなる売上につながる可能性があります。これは、店舗側の「収益最大化」という観点からも、有効な戦略と言えます。いわば、顧客セグメンテーション（顧客の細分化）と、それに合わせたサービス提供と言えるでしょう。
●情報格差と交渉術：
今回のケースは、情報格差と、それを埋めるための「交渉術」の成功例とも言えます。一般の顧客は、行列に並ぶことしか選択肢がないと思い込んでいることが多い。しかし、投稿者は「もっちゅりん」を必須としないため、代替案を模索し、店員に相談するという行動に出ました。これは、単なる「お願い」ではなく、店舗側の状況（「もっちゅりん」目当てではない客をスムーズに捌きたい）と、自身のニーズ（他の商品を買いたい）を伝え、Win-Winの関係を築こうとする意思表示です。
●店舗オペレーションの柔軟性：
店舗側の対応が分かれるという点は、まさに店舗オペレーションの柔軟性（あるいはその欠如）を示しています。
■「もっちゅりん」だけをレジで注文・会計する店舗:■ この場合、店員が客の要望を聞き取り、個数を把握するプロセスが中心となります。そのため、行列に並んでいる客に声をかけ、横入りを許可するなどの柔軟な対応が比較的容易です。これは、店員が顧客とのインタラクションを重視するオペレーションと言えます。
■自分で商品を選んでレジに持っていく店舗:■ この場合、顧客自身が商品の陳列場所を把握し、自分で商品を選ぶ必要があるため、行列に並んで順番を待つことが前提となります。このような店舗では、別ルートでの対応が難しくなり、「並んでください」という指示になる可能性が高まります。これは、セルフサービスを基本とするオペレーションと言えるでしょう。
この対応のばらつきは、顧客満足度という観点からは課題ですが、店舗側としては、各店舗の立地、客層、人員配置、オペレーションコストなどを考慮した結果、異なる戦略をとっているのかもしれません。しかし、顧客にとっては「なぜうちの店舗ではダメなんだ？」という不満につながりやすいのは事実です。
■統計学で見る行列の「意味」：景気との関連性、そして批判
行列ができることに対して、肯定的な意見と批判的な意見があることは、前述の通りです。統計学的な視点も交えて考えてみましょう。
●景気との関連性：
「日本人が行列作ってるのを見ると、景気が良い感じがしていいな」という意見。これは、ある種の景気指標と見ることができます。人気商品に行列ができるということは、人々の可処分所得（消費に回せるお金）があり、かつ、それを行列に並んででも消費したいという意欲があることを示唆します。失業率が高く、将来への不安が大きい時代には、このような「無駄」とも思える消費行動は減少する傾向にあります。ですので、行列の存在は、間接的に景気の良さを示すシグナルとも言えるかもしれません。
●「ミーハー」消費者の行動分析：
一方で、「なんで特定のドーナツ如きに行列？普段食わねぇ癖に話題には必死についてくミーハーのなんと多いこと！」という批判。これは、消費者の「流行追従型」の行動に対する指摘です。統計学的に見ると、これは「ディープ・プライオリティ」と「トレンド・プライオリティ」の対比とも言えます。
■ディープ・プライオリティ:■ その商品自体の価値、品質、機能などを重視する消費。
■トレンド・プライオリティ:■ その時の流行や話題性、他者からの評価などを重視する消費。
「もっちゅりん」への行列は、後者の「トレンド・プライオリティ」が強く働いている例と言えるでしょう。SNSでの拡散によって、本来は「もっちゅりん」に特別なこだわりがない人々も、話題作りのため、あるいは「取り残されたくない」という心理から、行列に参加している可能性があります。これは、マーケティング戦略としては成功しているとも言えますが、消費者の本質的な欲求に基づかない行動である、という批判も根強いわけです。
●「購入機会の喪失」という統計的視点：
行列の存在は、統計学的に見れば「本来購入できたはずの顧客を失っている」という側面も持ちます。例えば、1時間に50人しか対応できない店舗で、100人が並んでいるとします。この場合、後続の50人は、その時間内には購入できません。もし、その50人が「もっちゅりん」ではなく、すぐに買える他の商品を購入したかったとすれば、店舗側は本来得られたはずの売上を失ったことになります。これは、機会損失の定量化、つまり「どれだけの売上機会を失っているのか」という視点です。
■「もっちゅりん」の秘密：なぜそこまで人気なのか？
「もっちゅりん」という、響きも可愛らしいドーナツ。その人気の秘密は一体何なのでしょうか？
●商品開発の妙：
ミスタードーナツは、常に新商品や限定商品を投入し、顧客の飽きさせない工夫をしています。「もっちゅりん」も、その独特のもちもちとした食感と、可愛らしい見た目が、SNS映えすることもあり、若年層を中心に人気を集めていると考えられます。これは、マーケティングにおける「プロダクト・イノベーション」の成功例と言えるでしょう。
●SNSによる拡散効果：
前述のバンドワゴン効果とも関連しますが、SNSは「もっちゅりん」の魅力を爆発的に拡散させる強力なツールとなっています。実際に食べた人の感想、写真、動画などが共有されることで、まだ食べたことのない人々も「自分も試してみたい」という欲求に駆られます。これは、現代のマーケティングにおいて、SNSがどれほど重要な役割を果たしているかを示す好例です。
●「買えなかった」という経験の共有：
「販売初日に知らずに行列に並んでしまった」「行列が原因で他のドーナツが買えなかった」といった経験談も多く共有されています。これは、「買えなかった」というネガティブな経験が、逆に「今度こそは！」という購買意欲を掻き立てる効果も生んでいます。また、こうした経験談は、共感を呼び、さらなる話題性を生み出します。
■もしあなたが「もっちゅりん」行列に遭遇したら？
さて、ここまで様々な視点から「もっちゅりん」行列について考察してきました。もし、あなたも次にミスドで、あるいは他の人気店で、似たような状況に遭遇したら、どうすれば良いのでしょうか？
●まず、落ち着いて状況を把握する：
行列の目的は何か？ 自分が本当に欲しいものは何か？ を冷静に判断しましょう。もし、あなたが「もっちゅりん」をどうしても手に入れたいのであれば、行列に並ぶ覚悟が必要です。
●店員さんに相談してみる勇気：
もし、あなたが「もっちゅりん」以外の商品を求めているのであれば、今回話題になったように、店員さんに「〇〇（買いたい商品）だけ購入したいのですが、並ばずに購入できますか？」と politely（丁寧に）相談してみましょう。店舗のオペレーションによっては、別ルートでの案内や、スムーズな購入方法を教えてくれる可能性があります。ただし、店舗の状況や店員さんの判断によるので、必ずしも応じてもらえるとは限りません。
●代替案を検討する：
もし、どうしてもその店舗で希望の商品が手に入らない場合は、別の店舗を探す、あるいは別の時間帯（行列が落ち着いている時間帯）を狙う、といった代替案も検討しましょう。
●行列の背景を理解する：
行列ができている理由（人気商品、限定品、イベントなど）を理解することで、その状況をより客観的に捉えることができます。単なる「面倒くさい」という感情だけでなく、そこに隠された消費者の心理や経済的なメカニズムを理解すると、少しだけ見方が変わるかもしれません。
■まとめ：行列は「情報」であり「機会」である
今回の「もっちゅりん」行列騒動は、単なるドーナツの売れ行きというだけでなく、現代社会における消費者の行動、心理、そして店舗側のオペレーションのあり方について、多くの示唆を与えてくれました。行列は、単に「待つ」という行為だけでなく、そこに隠された「情報」や、賢い「機会」を見出すことができれば、私たちの購買体験をより豊かに、そして効率的にしてくれる可能性を秘めているのです。
SNSで話題になるような出来事は、私たちの日常にちょっとした「なぜ？」を投げかけてくれます。そして、その「なぜ？」を科学的な視点から探求することで、私たちは自分自身の行動や、周りの世界への理解を深めることができるのです。次回のカフェタイムや、街を歩いている時に、ふと目にした行列に、そんな科学的な視点を思い出してみてはいかがでしょうか。きっと、いつもとは違った発見があるはずですよ。
